MON 1.2 : Design thinking

J’ai adoré l’intervention sur le design thinking par Oresys en tronc commun de Do_It et je me suis dit que travailler dans ce secteur pourrait bien me plaire et correspondre à mes compétences. Donc je fais ce MON pour mieux me renseigner sur le design thinking, le métier de consultant et valider ou non si j’ai enfin trouvé une idée de métier qui me plait !

Sommaire

• Le Design Thinking
• La démarche double diamant
• Les outils du Design Thinking
• Le facilitateur en design thinking
• Regard critique sur le design thinking
• Echanges sur le métier de consultant
• Sources

💡Le Design Thinking

Recherches préliminaires

J’ai d’abord regardé les ressources en Do_It et je suis tombée sur ce MON d'Ossama Abdane MOOC Design thinking for innovation que j’ai lu en entier pour voir son approche. Je l’ai vu comme une introduction au sujet mais je compte aller plus loin dans le détail des méthodes utilisées et le rôle du consultant qui aide au design thinking.
Puis j’ai relu le cours fait par Oresys mais j’ai remarqué dans ma prise de note que les intervenantes avaient utilisé les mots “design thinking” et “service design” sans les différencier et je veux mieux comprendre les spécificités de ce vocabulaire.

Design Thinking, Service Design, UX Design, UI Design, … quelles différences ?

Le Design Thinking :
C'est une approche de l’innovation structurée et centrée sur l’humain qui cherche à générer des solutions qui alignent les désirs et les besoins des utilisateurs avec la création de valeur commerciale. Un point majeur du Design Thinking : le principe d’itération pour tester des concepts, et les affiner pour apprendre de ses futurs clients.

Le Service Design :
C'est une méthode, une discipline et des outils permettant d’optimiser des services existants, ou de concevoir de futurs services, en répondant aux besoins fonctionnels et émotionnels de ses utilisateurs. Il utilise aussi les méthodes du Design Thinking mais avec un domaine de prédilection : les services ! La démarche s’appuie sur le parcours utilisateur et fait se croiser les disciplines du design, du marketing et des sciences sociales et cognitives. Il a comme finalité que le service soit désirable, fonctionnel, utile, « agréable » pour l’utilisateur, et permette de créer de la valeur pour une entreprise ou pour une organisation, collectivité publique…

L’UX Design :
Ce design se concentre sur toute la conception des points de contact, de plus en plus souvent digitaux du service. L’UX design a pour objectif de concevoir un outil, généralement numérique, afin d’optimiser son usage par l’utilisateur final. Il doit rendre les interactions pratiques, efficaces, ergonomiques, agréables et va plutôt concerner la phase de réalisation pour concrétiser le projet.

L’UI Design :
Il désigne la conception de l’interface utilisateur pour une application, un logiciel ou tout dispositif digital. Il englobe donc tout ce qui s’apparente au graphisme, à l’aspect et à l’agencement comme le logo, la grille de mise en page, la typographie, les polices de caractères, les icônes, les couleurs etc.

Finalement, toutes ces notions font partie de la grande famille nommée «Human Centered Design». Maintenant que j’y vois plus clair entre les différents types de design, je vais détailler le Design Thinking.

Focus sur le Design Thinking

S’il est difficile de donner une définition unique du Design Thinking (abrégée DT dans la suite), c’est notamment parce qu’il s’agit à la fois d’une méthodologie, d’un process et d’un état d’esprit. Cette méthode d’innovation rompt avec la gestion de projet linéaire, classique en entreprise qui cherche à trouver des solutions à des problèmes techniques. Au contraire, le DT met en avant les usages de l’utilisateur ou du consommateur, le tâtonnement et l’expérience par l’erreur. Il ne s’agit pas seulement d’identifier des problèmes existants, mais aussi de répondre à des besoins qui ne sont pas forcément exprimés par les utilisateurs ou clients. Il aide ainsi à s’adresser à des secteurs de marché qui n’avaient pas encore été identifiés.

Il y a plusieurs principes fondamentaux :

• La collaboration : Co-créer pour faire émerger de nouvelles idées et innover.
• L’empathie : Remettre l’utilisateur au centre pour leur apporter des solutions pertinentes et adaptées.
• L’itération : Tester les solutions pour les adapter et les améliorer tout en se donnant le droit à l’erreur.

Le design thinking permet de définir correctement quel problème on cherche à résoudre, avant de le résoudre et de proposer les bonnes solutions, qui devront être à la fois :

• Désirables
• Viables
• Faisables techniquement

C'est en voyant tous ces critères qu'on se rend compte de la différence entre le "design thinking" et le simple "design" tel qu'on se l'imagine généralement. En effet, le design classique pensé par un designer sans prendre l'avis des utilisateurs va souvent créer un article esthétiquement beau et à la mode mais qui ne prend pas en compte les réelles attentes des clients. Tim Brown explique ce phénomène dans la vidéo TED ci-dessous que je vous recommande vivement ! Il explique pourquoi le design doit commencer avec les humains et la culture et non les technologies. Il souligne également l'importance des prototypes et pourquoi il est essentiel de passer du lien passif entre consommateur et vendeur à une relation participative dans laquelle le consommateur exprime ses besoins au vendeur.

Grâce à sa démarche soucieuce de résoudre des problèmes complexes d’une manière centrée sur l’utilisateur, le DT peut s'utiliser dans de nombreux domaines :

• Conception du produit
• Conception de services et d’expériences
• Conception d’entreprise
• Leadership
• Changement organisationnel

💎La démarche double diamant

À l’heure actuelle, il existe de nombreuses méthodes pour le DT car tout dépend du projet et du but poursuivi. Cependant, toutes ces techniques relèvent d’une approche expérimentale centrée sur l’utilisateur et qui mettent l’intelligence collective au service de l’innovation. Je présente ci-dessous la méthode du double diamant qui est l’une des plus populaires en DT.

Le double diamant comportent plusieurs étapes qui alternent :

• des phases de divergence pour ouvrir le champ des possibles et générer un maximum d’idées sans se censurer.
• des phases de convergence pour se mettre d’accord en équipe sur le challenge à relever et les idées à retenir et le choix d’une solution.

Phase 1 : l’immersion

C’est la phase qui permet d’observer et de chercher à comprendre ses utilisateurs pour identifier leurs usages, leurs besoins, leurs motivations, leurs attentes et aussi leurs freins. Cette phase demande de mobiliser sa capacité d’empathie pour se mettre dans la peau de l’utilisateur. Elle demande aussi de prendre du recul : on conçoit une solution pour les utilisateurs et non pour nous !

Phase 2 : l’analyse et définition du besoin

Cette phase de convergence permet à l’équipe de conception de se mettre d’accord sur la problématique, le challenge qui va guider le process design. Parmi les problématiques détectées lors de la recherche utilisateur (phase d’immersion), il s’agit de converger vers un axe prioritaire et une problématique clé à résoudre.

Phase 3 : l’idéation

Cette nouvelle phase de divergence ouvre le champ des possibles, le but est de générer un maximum d’idées pour répondre à la problématique en laissant libre cours à son imagination. Même les idées les plus folles sont permises, il n'y a pas de censure !

Phase 4 : le prototypage

Cette phase convergente permet à l’équipe de se fixer sur la solution finale définie grâce aux idées de la phase précédente et de la prototyper. Le prototype n’a pas besoin d’être parfait, le tout c’est qu’il permette de bien comprendre la solution et de l’affiner pour la présenter aux utilisateurs.

Phase 5 : le test de la solution

Le prototype sert de support pour réaliser ensuite les tests auprès des utilisateurs finaux de la solution. Ce sont eux les juges ultimes du projet et comme la solution est conçue pour eux il est essentiel de leur demander si elle correspond bien à leurs attentes et répond à leurs besoins. Selon les retours il est possible d’améliorer la solution ou de la changer totalement si nécessaire c’est la force d’un processus itératif.

On remarque que les étapes de la démarche double diamants coorespondant aux 5 grandes étapes du Design Thinking selon la D-School de l'université de Stanford : Empathize (empathy), Define (définir), Ideate (imaginer), Prototype (prototyper) et Test (tester).

🧰Les Outils du Design Thinking

De nombreux outils sont utilisés à chaque étape et ils exploitent souvent la visualisation pour stimuler l’intelligence collective. Il est donc important de maitriser cette notion que vous pouvez découvrir dans mon MON sur l’intelligence collective.
Bien que j'ai mis une liste d'outils ci-dessous, n’y a pas d’outil ultime. Un bon outil doit convenir à la fois au facilitateur et au groupe. L'idéal est de privilégier l’expression visuelle aux écrans qui sont moins rapides et moins propices à la collaboration. Du matériel, tels que les post-its, les gommettes ou les feutres, reviennent ainsi très souvent. Le carton, les LEGO, la pâte à modeler ou les innovation games sont aussi sollicités pour trouver des solutions créatives par le jeu.

Les outils d’immersion

La recherche exploratoire
Une recherche préliminaire sur le terrain pour que l’équipe comprenne le contexte entourant le problème.

La recherche documentaire
Rechercher des informations sur le thème du projet à partir de différentes sources : sites Web, livres, magazines, blogs, articles, etc.

Les entretiens approfondis
Obtenir des informations par le dialogue, principalement avec les utilisateurs et développeurs sur le produit, service ou processus.

La carte d’empathie
L’Empathy Map est un outil visuel qui analyse et décrit les aspects comportementaux du client idéal. Elle permet de détailler des scénarios, des réflexions, des actions, des problèmes et les besoins de votre public cible. Plus le public est connu, plus on est en mesure de comprendre ce dont il a besoin et comment l’aider à réaliser ses désirs.

La carte des intervenants
Identifier chaque partie de l’écosystème du projet et les interactions qui existent entre ces dernières. Cela permet d’avoir une vue globale et de mieux comprendre le fonctionnement ainsi que les relations entre les différents acteurs.

Les outils d’analyse

Les personas
Ils définissent l’utilisateur type et idéal avec ses attentes et ses besoins. Ils jouent un rôle important dans la personnalisation des solutions car ils fournissent de nombreuses informations.

Les parcours utilisateur
Retracer les parcours des utilisateurs en prenant en compte leurs sentiments et leurs émotions. Analyser ensuite chaque étape de façon indépendante et identifier tous les points de douleurs associés ! Le but est de déterminer les axes de travail en partant de l’expérience utilisateur actuelle pour pouvoir ensuite l’améliorer.

La carte conceptuelle
Il s’agit d’un diagramme simplifié ou d’une organisation visuelle de données du terrain, à différents niveaux de profondeur. Cette carte représente comment plusieurs idées sont liées les unes aux autres. Cela permet d’extraire de nouvelles idées à partir de cette réflexion.
Elle est généralement représentée avec des nœuds (boîtes ou cercles), qui sont hiérarchiquement structurés et reliés par des arcs (lignes ou flèches).

Les cartes Insight
Des réflexions basées sur des données réelles d’enquêtes documentaires et approfondies qui sont transformées en cartes pour faciliter la visualisation des informations.

Les critères directeurs
Cela désigne les lignes directrices qui doivent être suivies continuellement lors du développement du projet. Elles définissent l’orientation et les limites des tâches.

Les 5 pourquoi
Permet d’avoir une discussion ciblée pour ne pas se laisser distraire par d’autres sujets. Pour ce processus, on doit énoncer un premier problème, se demander pourquoi ce problème existe et l’examiner. Et cela pour chaque problème rencontré.

Le Blueprint
Le Service Blueprint est un diagramme qui montre les relations entre différentes solutions (comme les produits et services) et ses composants (personnes, processus) qui sont directement liés. Il est utile lorsqu’il s’agit d’expériences très complexes sur des services qui se déroulent sur plusieurs points de contact ou nécessitent une coordination entre différents départements.

Les cartes du parcours client
C’est une représentation visuelle de chaque expérience que les clients ont avec l’ensemble de la marque (services, produits).

Les outils d’idéation

Le brainstorming direct
Cela consiste à générer naturellement toutes les idées possibles. Elles peuvent être rédigées sur des post-its ou réparties sur un tableau blanc afin que tout le monde puisse les voir et sélectionner ensemble les meilleures idées.

Le brainstorming inversé
À la place de chercher des solutions, l’équipe doit au contraire penser à comment causer ce problème. Une fois que les manières de créer le problème sont listées, les solutions pour le résoudre semblent alors plus faciles à trouver.

La carte mentale ou mind map
Au lieu de collecter les idées en vrac, il est possible de créer une carte mentale pour visualiser les relations entre les idées et les pousser plus loin. C’est un 2 en 1, elle permet de collecter un maximum d’idées mais aussi de les catégoriser directement.

Les outils de prototypage

Le POC (Proof of Concept)
Un POC est une méthode qui permet d’évaluer la faisabilité d’un projet. C’est de cette manière que l’on peut déterminer si une idée peut être viable dans la réalité. Un POC nécessite du temps et des ressources mais il est considéré comme un facteur décisif avant le développement et le lancement d’une interface.

Le Storyboard
On utilise le terme storyboard pour représenter des histoires de manière visuelle à travers des cadres statiques. Ils sont créés à partir de dessins, de collages, de photographies ou de tout autre type de représentation graphique.

Le MVP (Minimum Viable Product)
Un MVP est la version la plus simple d’un produit, d’un service ou d’une fonctionnalité pour obtenir la validation du marché de votre proposition de valeur.

Les wireframes
Les wireframes sont des maquettes fonctionnelles, utilisées dans la conception d’interfaces afin d’avoir une ébauche de la structure d’un site ou d’une application. Elles illustrent synthétiquement les relations entre les pages et la structure des fonctionnalités.
Ils peuvent être esquissés manuellement ou numériquement tant qu’ils remplissent l’objectif de structurer et de valider graphiquement les idées.

Le 6 to 1
C’est une méthode de design et d’architecture de l’information sous forme d’atelier créatif de co-conception. Chaque participant à l’atelier dispose de 6 rectangles avec des espaces dédiés pour les commentaires. Chacun doit dessiner 6 propositions dans un temps déterminé.

Les outils de test

Le test A/B
C’est une méthode d'optimisation permettant de comparer en même temps deux variantes d’un design pour déterminer le meilleur. Pour l’effectuer, il faut avoir un grand panel d’utilisateurs pour pouvoir améliorer la variante préférée par la majorité.

Le test des 5 secondes
Il consiste à capter les premières impressions des utilisateurs ciblés quand ils découvrent la nouvelle interface pour la première fois.

Le test d’usabilité
C’est un exercice d’observation dans lequel on demande à des utilisateurs d’accomplir certaines tâches et on les observe. Ce test permet de voir quels aspects de la conception ont posé des problèmes à l’utilisateur.

🙋Le facilitateur en design thinking

Les qualités nécessaires

• Excellent relationnel : Sociable, à l’aise pour échanger et communiquer efficacement avec son équipe et les utilisateurs.
• Empathie élevée : Comprend les perspectives des autres et leurs besoins, avec une forte capacité d’écoute et de questionnement.
• Encouragement à l’erreur : Considère l'erreur comme une étape du processus, aide les autres à rebondir.
• Grande curiosité : Explore de nouveaux domaines, apprend et comprend profondément les écosystèmes.
• Agilité : S’adapte facilement à des environnements et horaires variés, prêt à sortir de sa zone de confort.
• Créativité : Utilise des approches innovantes pour résoudre des problèmes.
• Neutralité : Garde une posture “objective” lors des brainstormings et interviews, sans imposer ses opinions.
• Leadership et médiation : Capacité à fédérer et gérer les tensions dans des équipes hétérogènes.
• Proactivité : Passe du théorique au pratique au bon moment, guide le processus de manière fluide.
• Synthèse et production de contenu : Trie les informations, analyse, et formule des recommandations claires et compréhensibles.

Ainsi, bien qu'il y ait un effet de mode autour de ce secteur, être facilitateur en design thinking est un métier exigeant, qui demande des compétences analytiques et humaines.

Son rôle

Etre facilitateur en design thinking est très compliqué car la frontière avec le coach, l’animateur, le professeur ou le formateur est très poreuse. Il est chargé de veiller à la bonne énergie entre les participants, à ce qu’ils restent motivés et à ce que chacun puisse apporter sa contribution.... Le tout sans jamais porter de jugement. Il est là pour tirer le meilleur parti d’un groupe, aider les participants à accoucher de leurs idées et veiller au respect du programme. Souvent, le premier atelier de Design Thinking est perçu comme une activité récréative. Le facilitateur doit alors adopter différentes postures “hautes” (autorité) et “basses” (humilité), comme en improvisation théâtrale, pour rythmer la session. Ainsi, un facilitateur en Design Thinking donne les outils et les moyens pour mener le projet à bien mais n’est en aucun cas décisionnaire.

Son salaire

Le salaire moyen pour les emplois liés au Design Thinking en France, est de 45 k€ par an. Le salaire moyen varie entre 40 k€ pour les postes de niveau débutant à 50 k€ pour les travailleurs les plus expérimentés

👀Regard critique sur le design thinking

✅ Ses atouts :

• Un souffle créatif : En incitant à sortir des sentiers battus, cette méthode permet de relever des défis avec une rapidité et une efficacité souvent hors de portée des approches classiques.
• Des connexions humaines : En réunissant les talents autour d’une co-création, elle favorise la cohésion et renforce les liens au sein des équipes.
• Centré sur l’utilisateur : Les besoins des utilisateurs sont au cœur de cette démarche, garantissant des résultats plus pertinents, alignés sur leurs attentes réelles.
• Valorisation du collectif : En impliquant activement les collaborateurs dans la conception, elle leur donne du pouvoir et du sens, tout en nourrissant un esprit d’équipe.
• Flexibilité et ajustements : L’approche tolère l’erreur, encourageant les itérations rapides et l’ajustement précoce des idées avant leur mise sur le marché, ce qui se traduit par un gain de temps et de ressources considérable.

🚩 Ses défauts :

• Besoin de temps et d'argent : Les méthodes nécessitent du temps et d'impliquer de nombreuses personnes donc elles sont onéreuses.
• Des risques d’échec : Le caractère expérimental de cette démarche peut entraîner des échecs inattendus lorsque certaines idées ne fonctionnent pas comme prévu.
• Des compétences spécifiques requises : Pour être pleinement efficace, le design thinking nécessite une maîtrise particulière des outils d’empathie, de problématisation et de prototypage.
• Un choc culturel potentiel : Pour les entreprises traditionnelles, l’adoption de cette méthode peut être déstabilisante, nécessitant un réel changement de culture et de mode de fonctionnement.

💬Echanges sur le métier de consultant

J'ai eu l'occasion de discuter avec Duc et Céline, tous 2 anciens élèves de Centrale qui ont réalisé leur stage de fin d'étude dans des boîtes de conseils. Céline est chez Oresys et Duc est chez Onepoint. Voilà un résumé de ce que j'ai appris ou compris lors de mes échanges avec eux :

• Les 2 me recommandent leurs boîtes car il y a une bonne ambiance. La hiérarchie est plutôt horizontale et il y a une vraie bienveillance entres les collègues et le rythme de travail est ok.
• Ils ont eu des retours assez variés sur le rythme dans les autres boîtes de conseil mais apparement il y a plus de risque d'avoir une grosse charge de travail stressante dans les big four.

• Ils m'ont confirmé les salaires que j'avais vu sur internet : les 2 ont un salaire de 41k à 42k brut/an. Apparement, le salaire augmente de 7% minimum par an et il est courant de changer de boîte de conseil au moins une fois dans sa carrière car on peut espérer une grosse augmentation (+20% sur son salaire).
• Ils m'ont confirmé que ce n'est pas un métier solitaire, ils sont toujours en équipe (de 3 à 12 chez OnePoint par exemple) pour aller voir les clients.
• Duc m'a également confirmé qu'il n'y a pas de journée type car il faut s'adapter à chaque mission, chaque client. Globalement, les activités majeures sont d'être chez le client et de préparer des présentations en faisant des diapos.
• Les 2 me conseillent de surtout rechercher un TFE au moment du Focéen : c'est un secteur qui recrute énormément donc je n'ai pas trop de souci à me faire et si je suis convaincante lors du forum, j'aurai facilement plusieurs propositions. D'ailleurs, les 2 ont eu une proposition de CDI après leur TFE. C'était très rassurant d'entendre ça !

👍Conclusion de ce MON

J’ai aimé mieux comprendre ce qu'est le design thinking. Grâce à ce MON, je peux affirmer que ce métier pourrait bien me plaire donc je compte commencer ma carrière professionnelle en tant que consultante en design thinking dans une boîte de conseil.
J'y vois aussi plus clair sur ce qu'il me reste à faire :

• me renseigner précisément sur les différentes entreprises dans le conseil
• interroger d'autres consultants ou personnes travaillant avec le design thinking (j'ai déjà récupéré des contacts)
• me préparer un CV béton pour le Focéen

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📖 Sources